RIGONI, fabricant de la pâte à tartiner Nocciolata, a diffusé un spot publicitaire représentant un enfant accompagné d'un orang-outan en peluche, sous le slogan "le Nocciolata c'est sans huile de palme".

Elle a été assignée par FERRERO, fabricant de la pâte à tartiner concurrente Nutella, pour des actes de dénigrement et de parasitisme.

Selon FERRERO, ce spot publicitaire fait allusion à la polémique suscitée par l'utilisation d'huile de palme dans le Nutella. RIGONI tient des propos dénigrants puisque :

▶ Elle développe un message anti huile de palme - par le slogan / le symbole du singe ainsi que par des généralités et des contrevérités - pour vendre son propre produit.

▶ Compte tenu de la polémique, le Nutella est immédiatement identifiable par le public.

▶ Il s'agit donc d'une présentation dévalorisante des caractéristiques de la pâte à tartiner Nutella.

𝗣𝗼𝘀𝗶𝘁𝗶𝗼𝗻 𝗱𝗲 𝗹𝗮 𝗖𝗼𝘂𝗿

Elle rejette les demandes de FERRERO au motif que le dénigrement n'est pas caractérisé :

▶ Le singe peut renvoyer à un message de protection de l'environnement. Mais RIGONI ne stigmatise pas les pâtes à tartiner contenant de l'huile de palme, aucun message négatif ou alarmant n'étant contenu dans la publicité.

▶ Les commentaires des internautes & sondages communiqués démontrent que les spectateurs associent davantage le spot publicitaire à un message positif - l'aspect bio et sain du produit, l'absence d'huile de palme - qu'à une volonté de rabaisser les qualités d'un produit concurrent.

▶ Si le Nutella occupe une position dominante sur le marché des pâtes à tartiner et a été l'objet d'attaques liées à la présente d'huile de palme, rien ne démontre que les spectateurs opèrent un lien direct entre la publicité et ce produit.

Décision non nécessairement définitive.

𝗖𝗼𝗻𝘀𝗲𝗶𝗹𝘀

Le dénigrement se définit comme "une pratique qui consiste à jeter le discrédit sur un concurrent, répandant à son propos, ou au sujet de ses produits/services, des informations malveillantes dans le but de le nuire".

Les conditions suivantes doivent not. être réunies :

▶ la cible peut être visée directement ou indirectement,

▶ les propos doivent outrepasser la critique ou l'information et avoir pour but de nuire en portant atteinte à l'image de marque d'un tiers.

L'appréciation du dénigrement est réalisée de manière stricte, pour ne pas entraver la liberté d'expression.

Attention à ne pas confondre la diffamation & le dénigrement qui relèvent de fondements juridiques et de subtilités procédurales distincts.