Exemple récent avec le slogan FUCKING AWESOME (Tribunal UE, 15 mars 2023)

𝗟𝗲𝘀 𝗳𝗮𝗶𝘁𝘀 ?

Une société a souhaité protéger ce slogan par une marque de l'Union Européenne pour désigner des lunettes, vêtements ou des sacs.

L'Office Européen (EUIPO) suivi par le Tribunal de l'UE, ont refusé l'enregistrement cette marque.

𝗣𝗼𝘂𝗿 𝗾𝘂𝗲𝗹𝗹𝗲 𝗿𝗮𝗶𝘀𝗼𝗻 ?

➡ Pour être protégée une marque doit être distinctive.

Elle doit être perçue par le public comme une indication de l'origine commerciale des produits/services vendus et non comme un simple message laudatif ou promotionnel.

Nombre de slogans véhiculent ce message promotionnel car ils visent souvent à vanter les qualités des produits/services offerts à la vente.

Ici le public visé par la marque est majoritairement anglophone. Il interprétera le slogan FUCKING AWESOME en référence au "caractère exceptionnel ou incroyable" des produits proposés.

Cette expression n'a rien d'inhabituelle et véhicule un message clair et non équivoque - elle n'est pas particulièrement mémorisable.

Le slogan FUCKING AWESOME se rapproche donc davantage d'un message publicitaire que d'une marque.

𝗔 𝗻𝗼𝘁𝗲𝗿 : Même si un slogan est reproduit sur l'étiquette d'un produit, cela ne signifie pas nécessairement qu'il remplit cette fonction de marque. Les Offices s'attachent au signe, peu importe la manière dont il est exploité.

𝗔 𝗹'𝗶𝗻𝘃𝗲𝗿𝘀𝗲, 𝗲𝘅𝗲𝗺𝗽𝗹𝗲𝘀 𝗱𝗲 𝘀𝗹𝗼𝗴𝗮𝗻𝘀 𝗽𝗿𝗼𝘁𝗲́𝗴𝗲́𝘀 𝗮̀ 𝘁𝗶𝘁𝗿𝗲 𝗱𝗲 𝗺𝗮𝗿𝗾𝘂𝗲 :

- IT'S LIKE MILK BUT MADE FOR HUMANS (pour des boissons) : cette marque repose sur une expression particulière et interpelle.

- SITE INSIGHTS (pour des services informatiques) : cette marque présente une certaine originalité. Elle comporte un jeu de mots puisque SITE et SIGHTS se prononcent à l'identique.

𝗖𝗼𝗺𝗺𝗲𝗻𝘁 𝗶𝗱𝗲𝗻𝘁𝗶𝗳𝗶𝗲𝗿 𝘀𝗶 𝘂𝗻 𝘀𝗹𝗼𝗴𝗮𝗻 𝗲𝘀𝘁 𝘀𝘂𝗳𝗳𝗶𝘀𝗮𝗺𝗺𝗲𝗻𝘁 𝗱𝗶𝘀𝘁𝗶𝗻𝗰𝘁𝗶𝗳 𝗽𝗼𝘂𝗿 𝗲̂𝘁𝗿𝗲 𝗽𝗿𝗼𝘁𝗲́𝗴𝗲́ 𝗮̀ 𝘁𝗶𝘁𝗿𝗲 𝗱𝗲 𝗺𝗮𝗿𝗾𝘂𝗲 ?

L'EUIPO (European Union Intellectual Property Office) a établi un faisceau d’indices utile pour apprécier si un slogan véhicule plus qu'un simple message publicitaire (voir lien en commentaire) :

• Il présente une structure syntaxique inhabituelle comme l’allitération, la métaphore, la rime, le paradoxe,
• Il constitue un jeu de mots,
• Il est surprenant/ présente une originalité ou une résonance particulière,
• Il déclenche dans l’esprit du public un processus cognitif ou requiert une réaction.