La société AQUARELLE qui a pour activité la vente de fleurs, est titulaire de deux marques éponymes.

Elle a relevé qu'une société concurrente avait réservé le mot-clé "aquarelle" sur Google AdWords.

Elle a assigné cette société en contrefaçon de marque au motif que ces agissements engendrent un risque de confusion auprès des consommateurs.

𝗟𝗮 𝗽𝗼𝘀𝗶𝘁𝗶𝗼𝗻 𝗱𝗲 𝗹𝗮 𝗖𝗼𝘂𝗿

La Cour d'appel a rejeté les demandes de la société AQUARELLE - position confirmée par la Cour de cassation.

• Certes l'annonce litigieuse est référencée en 1ère position sur Google lorsqu'une recherche est réalisée à partir du mot-clé AQUARELLE. Son référencement est donc optimisé puisque le site apparaît juste au-dessus de celui de la société Aquarelle.

• Néanmoins, la marque AQUARELLE n'est ni visible dans l'annonce litigieuse, ni dans le lien, ni dans l'URL. En outre, le site concurrent reproduit une marque distincte permettant aux internautes de différencier les sites internet.

L'atteinte à la fonction essentielle de la marque AQUARELLE qui est de garantir une provenance d'origine, n'est donc pas caractérisée.

𝗔̀ 𝗻𝗼𝘁𝗲𝗿, l'exploitation de la marque dans le code source du site internet était également discutée.

𝗖𝗼𝗻𝘀𝗲𝗶𝗹𝘀

Cet arrêt s'inscrit dans le prolongement de plusieurs décisions françaises et européennes (décisions Google et InterFlora notamment), qui précisent comment l'utilisation de ces mots-clés peut contrefaire des marques déposées.

Pour un exemple récent : Amazon a été condamnée en 2022 par le TJ de Paris, pour avoir contrefait la marque CARRÉ BLANC après avoir intégré cette marque dans des adresses URL et les meta tags associés.

Ici les internautes pouvaient croire que des produits de la marque CARRÉ BLANC étaient offerts à la vente sur Amazon alors que l'annonce proposait des produits concurrents.

➡ Le titulaire d'une marque déposée a le droit d'interdire à un annonceur d'exploiter sa marque à titre de mot-clé, dans le cadre du référencement de son propre site internet.

Le titulaire doit néanmoins démontrer qu'il existe une atteinte à sa marque, en justifiant not. des conditions suivantes :

• L'utilisation fautive des mots-clés doit être exploitée pour promouvoir des produits et services identiques ou similaires à ceux désignés par la marque déposée.
  
• Cet usage doit engendrer auprès du consommateur un risque de confusion.

En d'autres termes, l'internaute doit se méprendre sur l'origine des produits/services mis en avant par l'annonce litigieuse et croire à tort, qu'ils sont proposés par le titulaire de la marque ou l'un de ses distributeurs.

Cour de Cassation, 18 octobre 2023, RG n°20/20055