Miser sur un slogan impactant, c'est bien. Le protéger, c'est encore mieux.

Pour qu'une marque soit enregistrée, elle doit notamment répondre au principe de distinctivité.

Elle doit être perçue par le consommateur moyen comme un signe apte à rattacher des produits ou des services à une entreprise déterminée.

Quelle difficulté pour les slogans ?

Contrairement aux marques traditionnelles verbales (mots)/ figuratives (logos), les slogans véhiculent souvent un message laudatif ou promotionnel qui n'est pas nécessairement perçu comme une indication d'origine.

Nombre de slogans sont alors dénués de distinctivité puisqu'ils ne sont pas identifiés par le public comme une marque.

Mais plus concrètement ?

Exemples de slogans refusés à titre de marque :

- DRINK WATER, NOT SUGAR
(Pour des boissons)
Cette expression est comprise comme un conseil (il vaut mieux boire de l’eau, non sucrée). Les consommateurs ne percoivent pas ce slogan comme une marque qu’ils chercheront ailleurs sur le produit.

- MOINS DE MIGRAINE POUR VIVRE MIEUX
(Pour des services de conseils relatifs au traitement des migraines)
C’est une expression simple et sans équivoque qui ne présente aucune originalité particulière. Elle ne déclenche aucun processus cognitif de sorte qu’elle ne sera pas particulièrement mémorisée par le public.

À l’inverse, exemples de slogans protégés à titre de marque :

- IT'S LIKE MILK BUT MADE FOR HUMANS
(Pour des produits alimentaires et des boissons)
Le signe est susceptible de déclencher un message cognitif par la construction particulière de l'expression qui repose sur une opposition inattendue. Le message interpelle et fait réfléchir.

- SITE INSIGHTS
(Pour des produits et services liés à l’informatique)
Ce signe présente un certain degré d’originalité et est facilement mémorisable. Il comporte un jeu de mots puisque les termes SITE et SIGHT (compris dans INSIGHTS) se prononcent à l’identique.

Comment identifier si un slogan est suffisamment distinctif pour être protégé à titre de marque?

Dans son rapport sur ce sujet (à lire ici), l'EUIPO (European Union Intellectual Property Office) a établi un faisceau d’indices utile pour apprécier si un slogan véhicule plus qu'un simple message publicitaire:

- Il présente une structure syntaxique inhabituelle comme l’allitération, la métaphore, la rime, le paradoxe …,
- Il constitue un jeu de mots,
- Il est surprenant/ présente une originalité ou une résonance particulière,
- Il déclenche dans l’esprit du public un processus cognitif ou requiert une réaction.

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