La société Sketchers a tenté de faire enregistrer plusieurs slogans à titre de marque pour des articles vestimentaires ou chaussants, parmi lesquels : « JUST STEP IN », « HOODLESS HOODIES », « STEP IN AND GO » ou « GO HANDS FREE ».

Ces demandes ont été refusées à l’enregistrement, tant par l’EUIPO que par le tribunal de l’Union Européenne.

𝐑𝐚𝐢𝐬𝐨𝐧𝐬 𝐝𝐞𝐬 𝐫𝐞𝐟𝐮𝐬

Pour être valablement enregistré, un slogan, doit :

➡️ présenter un caractère distinctif, c’est-à-dire permettre d’identifier l’origine commerciale des produits ou services ;
➡️ ne pas être descriptif des produits/services concernés ou de l'une de leurs caractéristiques.

𝐏𝐨𝐬𝐢𝐭𝐢𝐨𝐧𝐬 𝐝𝐮 𝐭𝐫𝐢𝐛𝐮𝐧𝐚𝐥 – 𝐝𝐞𝐬 𝐞𝐱𝐩𝐫𝐞𝐬𝐬𝐢𝐨𝐧𝐬 𝐥𝐚𝐮𝐝𝐚𝐭𝐢𝐯𝐞𝐬 𝐨𝐮 𝐝𝐞𝐬𝐜𝐫𝐢𝐩𝐭𝐢𝐯𝐞𝐬

➡️ "JUST STEP IT" refusé comme descriptif, car perçu comme évoquant des chaussures faciles à enfiler sans se pencher (TUE, 25 avril 2025, T-205/24);

➡️ « HOODLESS HOODIES » refusé comme descriptif. L'expression bien que paradoxale est littéralement comprise comme « sweats à capuche sans capuche » (TUE, 7 avril 2025, T-206/24);

➡️ « STEP IN AND GO » – refusé pour absence de caractère distinctif, le message étant une simple formule promotionnelle soulignant la facilité d’utilisation des chaussures (TUE, 7 avril 2025, T-81/24);

➡️ « GO HANDS FREE » - également refusé pour absence de caractère distinctif, le slogan mettant en avant une commodité fonctionnelle (utilisation sans les mains) (TUE, 7 avril 2025, T-80/24).

𝐂𝐨𝐧𝐬𝐞𝐢𝐥𝐬

Un slogan refusé à l'enregistrement ne bénéficie d'aucune protection exclusive au titre du droit des marques. Il peut donc être librement repris par d'autres opérateurs, sauf à démontrer notamment une appropriation fautive constitutive de parasitisme.

Attention car le parasitisme - apprécié avec beaucoup de rigueur - exige de prouver la captation injustifiée d'une valeur économique individualisée.

Exemple récent : dans un litige opposant le slogan "J'AIME MA BANQUE" à "LA BANQUE QU'ON ADORE", les accusations de parasitisme ont été rejetées. Il a été admis que l'expression revendiquée repose sur une idée de libre parcours, insusceptible d'appropriation (T. com. Paris, 3 mars 2025, n° 2024029353).

Avant d’adopter un slogan, il est essentiel de :

➡️ Vérifier qu'il ne se limite pas à une simple description des produits/services ou à un message promotionnel ;
➡️ s'assurer qu'il présente une forme d'originalité, suscite une interprétation ou qu'il puisse être perçu comme un véritable signe distinctif ;
➡️ Evaluer en amont sa stratégie de protection juridique, en articulation avec sa dimension marketing.