L'acteur a récemment déposé auprès de l'USPTO plusieurs marques de mouvement le représentant, notamment une vidéo sous un porche, pour des services de divertissement.

Médiatisée comme une arme contre les deepfakes, cette démarche soulève une question juridique : quelle est la portée réelle de cette protection ? Raisonnement en droit français et européen.

𝐔𝐧 𝐩𝐫𝐞́𝐜𝐞́𝐝𝐞𝐧𝐭 𝐯𝐚𝐥𝐢𝐝𝐞́ 𝐩𝐚𝐫 𝐥'𝐄𝐔𝐈𝐏𝐎

Cette pratique n'est pas inédite : une mannequin a ainsi fait enregistrer au niveau européen son visage. La Chambre de recours de l’Office avait jugé cette marque valide.

𝐌𝐚𝐢𝐬 𝐮𝐧𝐞 𝐦𝐚𝐫𝐪𝐮𝐞 𝐩𝐫𝐨𝐭𝐞́𝐠𝐞́𝐞 𝐧’𝐨𝐜𝐭𝐫𝐨𝐢𝐞 𝐩𝐚𝐬 𝐮𝐧𝐞 𝐩𝐫𝐨𝐭𝐞𝐜𝐭𝐢𝐨𝐧 𝐚𝐛𝐬𝐨𝐥𝐮𝐞 :

➡️ Le principe de spécialité s'applique : la marque, et donc l’image associée, ne sera protégée que pour les produits et services visés par le libellé. La marque de Matthew McConaughey n’est donc pas opposable par principe à l'égard de cosmétiques ou de produits de merchandising (mugs / t-shirts) puisqu’ils ne sont pas couverts par le dépôt.

➡️ En cas d’exploitation illicite, il importe de démontrer que l’image a été exploitée à titre de marque (c.a.d pour désigner des produits et services) dans la vie des affaires.

La simple diffusion d’une image parodique de Matthew McConaughey sur un compte personnel Twitter pourra difficilement être incriminée, car ne relevant pas d’une pratique commerciale.

En d’autres termes, si l’image d’une personnalité est exploitée par le biais d’une IA générative à des fins artistiques ou informatives, elle risquera d’échapper à la contrefaçon de marque. En revanche cet usage pourra être incriminé sur le fondement du droit à l’image.

Les services visés par la marque de Matthew McConaughey restent toutefois stratégiques : services de divertissement, notamment prestations d'acteur et production de films et d'émissions de télévision.

Aussi, si un média exploite cette image pour les besoins d’une émission de divertissement, la contrefaçon pourrait être caractérisée (sous réserve que l’usage à titre de marque soit réalisé).

➡️ A noter également qu’en matière de marque, la protection ne repose que sur le signe déposé auprès de l’Office, à savoir ici l’image de Matthew McConaughey près du porche et non son image réelle.

Pour caractériser un risque de confusion, il faudrait alors que cette image soit exploitée de manière identique ou reproduite dans une mise en scène similaire.

Le dépôt de marque constitue donc un outil juridique intéressant mais délicat à manier. Il s'inscrit dans un arsenal juridique plus vaste incluant droit à l'image, droit d'auteur et droits de la personnalité.

Son efficacité dépendra de la capacité à démontrer un usage commercial portant atteinte à la fonction d'indication d'origine de la marque.